Amazon hanteert een systeem waarbij onafhankelijke verkopers hoge kosten moeten betalen voor commissies, fulfillment en advertenties om zichtbaar en concurrerend te blijven. Omdat deze kosten vaak bijna de helft van de omzet beslaan, zijn verkopers genoodzaakt hun prijzen te verhogen.
Via het Fair Pricing Policy voorkomt Amazon bovendien dat deze verkopers hun producten op andere platforms of eigen websites goedkoper aanbieden door hen te straffen met het verwijderen van de 'Buy Box' of zelfs schorsing. Dit leidt ertoe dat consumenten overal hogere prijzen betalen, ongeacht waar ze winkelen. De Federal Trade Commission (FTC) en diverse Europese toezichthouders hebben Amazon daarom in het vizier vanwege het misbruiken van zijn monopoliepositie en het creëren van een kunstmatig hoog prijsniveau op het internet.
Hoe Amazon de prijzen op het hele internet opdrijft
Vorige week schreef ik over hoe de zoekpagina van Amazon is ontworpen om de consument te misleiden: de valstrik van de bovenste rij, het moeras van advertenties en de schijnkortingen. Vandaag leg ik uit wat er achter de schermen gebeurt en hoe de regels van Amazon ervoor zorgen dat prijzen niet alleen op Amazon, maar overal waar je winkelt, hoog blijven.
Kort samengevat is dit wat er aan de hand is: Amazon dwingt verkopers om hoge kosten te betalen en straft hen vervolgens als ze hun producten elders goedkoper aanbieden. Dit systeem staat centraal in de aanstaande antitrustzaak van de Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) tegen Amazon.
Amazon brengt verkopers hoge kosten in rekening
Amazon leunt op onafhankelijke verkopers om zijn online marktplaats te vullen en brengt hen kosten in rekening om op het platform aanwezig te zijn. Amazon neemt een aanzienlijk deel van de omzet in beslag. In 2014 was dit ongeveer 19% van de verkopen, maar tegenwoordig gaat bijna de helft van elke verkoop naar Amazon.
De basiscommissie van Amazon (in de meeste categorieën 15% van de verkoopprijs) is vergelijkbaar met wat eBay en Walmart rekenen. Wat het aandeel van Amazon echter verhoogt, zijn de aanvullende kosten die daar bovenop komen.
Waar het geld van een Amazon-verkoop naartoe gaat
Gebaseerd op een kledingverkoper die kiest voor fulfillment, opslag, retouren en advertenties van Amazon.
- Referral fee (verwijzingsvergoeding): De commissie die Amazon bij elke verkoop inhoudt.
- Fulfillment fee (verwerkingskosten): De kosten voor het inpakken en verzenden van artikelen vanuit de magazijnen van Amazon.
- Advertentiekosten: De kosten voor de gesponsorde posities in de bovenste rij van de zoekresultaten.
Van deze kosten is alleen de referral fee verplicht. Verkopers kunnen ervoor kiezen om bestellingen zelf te verzenden of af te zien van advertenties. In de praktijk is die keuze echter beperkt.
Voor een verkoper ziet de afweging er als volgt uit: zonder fulfillment van Amazon verlies je de status van 'Prime-geschiktheid' (wat essentieel is voor verkoop), en zonder advertenties word je simpelweg niet gevonden in de zoekresultaten.
Met andere woorden: de echte keuze voor verkopers is niet of ze voor extra's betalen, maar of ze überhaupt verkopen maken. De FTC noemt Prime-geschiktheid, wat effectief het gebruik van de fulfillment-service van Amazon vereist, een "virtuele noodzaak om zaken te doen op Amazon." Hetzelfde geldt voor advertenties.
Het gevolg: verkopers moeten de prijzen verhogen
Hier worden de kosten doorberekend aan ons, de consumenten. Wanneer verkopers ongeveer de helft van hun omzet aan Amazon afstaan, is de resterende helft niet puur winst. Dat geld moet ook de productie van het product dekken, het transport naar de magazijnen van Amazon, het betalen van personeel en alle overige kosten. Zelfs als bedrijven de kosten van Amazon zouden willen absorberen, kunnen de meesten dat zich simpelweg niet veroorloven. Ze zijn gedwongen de prijzen te verhogen.
Bovendien is de grootste kostenpost — de referral fee — een percentage van de prijs. Wanneer de prijzen stijgen, stijgt dus ook het aandeel dat Amazon opstrijkt.
De beperking op lagere prijzen elders
Het wordt pas echt problematisch bij het prijsbeleid. Het Fair Pricing Policy van Amazon staat het bedrijf toe om de 'Buy Box' (de knop "Voeg toe aan winkelwagen") te verwijderen, of zelfs een verkoper te schorsen, als zij hun artikel elders goedkoper aanbieden.
Een verkoper die de prijzen op Amazon heeft verhoogd om de kosten te dekken, moet ze dus ook overal elders verhogen — zelfs op hun eigen website — om te voorkomen dat ze hun Amazon-verkoop verliezen.
De consequentie is duidelijk: we betalen "Amazon-prijzen", zelfs als we niet op Amazon winkelen.
Dit is herhaaldelijk gedocumenteerd:
- In 2024 vertelden Amazon-verkopers aan CNBC dat ze de Buy Box verloren nadat Target hun producten in de uitverkoop deed.
- In een lopende rechtszaak stelt de procureur-generaal van Californië dat Amazon merken heeft gepusht om Walmart, Target en andere retailers te dwingen hun prijzen te verhogen.
- Het progressieve medium More Perfect Union vond een Amazon-verkoper die werd geschorst vanwege een prijsverschil van slechts één cent ten opzichte van Target.
Ideaal gezien zou marktconcurrentie dit oplossen: hoge prijzen zouden shoppers wegjagen en de kosten omlaag dwingen. Maar wanneer verkopers nergens anders goedkoper mogen zijn, is er simpelweg geen goedkoper alternatief om naartoe te gaan.
Geen eenvoudige uitweg
Voor verkopers is dit frustrerend, maar waarom vertrekken ze niet? Omdat Amazon is waar de shoppers zijn: het bedrijf is verantwoordelijk voor ongeveer 40% van alle online detailhandelsverkopen in de VS. Voor veel verkopers is niet op Amazon aanwezig zijn geen optie.
Toezichthouders hebben dit inmiddels opgemerkt. In 2023 klaagden de FTC en 17 Amerikaanse staten Amazon aan. Zij stellen dat Amazon illegaal zijn monopoliepositie in stand houdt door onder andere verkopers te straffen die elders lagere prijzen aanbieden, hen effectief dwingt hun magazijnen te gebruiken en steeds hogere kosten in rekening te brengen. Amazon ontkent elke wangedrag en de zaak gaat volgend jaar naar rechtszaak. In Europa heeft Duitsland Amazon eerder dit jaar bevolen te stoppen met het controleren van de prijzen van verkopers, hoewel deze beslissing nog niet definitief is.
Sommigen zullen zeggen dat dit niet nieuw is; veel webwinkels gebruiken advertenties en nepkortingen. Dat is waar, maar het verschil bij Amazon is het bereik. Wanneer prijzen op Amazon stijgen, neigen ze elders ook te stijgen. Je kunt ervoor kiezen om niet bij Amazon te winkelen, maar als de FTC gelijk heeft, betaal je waarschijnlijk toch de prijzen die door Amazon zijn bepaald.
***
Aanvullende context: Enshittification Deze analyse is geïnspireerd door het concept 'enshittification' van Cory Doctorow. Dit beschrijft het proces waarbij online platforms verschuiven van het dienen van hun gebruikers naar het uitknijpen ervan. Voor wie meer wil weten over antitrust-kwesten, is zijn boek Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It een aanbevolen bron.
Hoe Amazon de prijzen op het hele internet opdrijft
Vorige week schreef ik over hoe de zoekpagina van Amazon is ontworpen om de consument te misleiden: de valstrik van de bovenste rij, het moeras van advertenties en de schijnkortingen. Vandaag leg ik uit wat er achter de schermen gebeurt en hoe de regels van Amazon ervoor zorgen dat prijzen niet alleen op Amazon, maar overal waar je winkelt, hoog blijven.
Kort samengevat is dit wat er aan de hand is: Amazon dwingt verkopers om hoge kosten te betalen en straft hen vervolgens als ze hun producten elders goedkoper aanbieden. Dit systeem staat centraal in de aanstaande antitrustzaak van de Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) tegen Amazon.
Amazon brengt verkopers hoge kosten in rekening
Amazon leunt op onafhankelijke verkopers om zijn online marktplaats te vullen en brengt hen kosten in rekening om op het platform aanwezig te zijn. Amazon neemt een aanzienlijk deel van de omzet in beslag. In 2014 was dit ongeveer 19% van de verkopen, maar tegenwoordig gaat bijna de helft van elke verkoop naar Amazon.
De basiscommissie van Amazon (in de meeste categorieën 15% van de verkoopprijs) is vergelijkbaar met wat eBay en Walmart rekenen. Wat het aandeel van Amazon echter verhoogt, zijn de aanvullende kosten die daar bovenop komen.
Waar het geld van een Amazon-verkoop naartoe gaat
Gebaseerd op een kledingverkoper die kiest voor fulfillment, opslag, retouren en advertenties van Amazon.
- Referral fee (verwijzingsvergoeding): De commissie die Amazon bij elke verkoop inhoudt.
- Fulfillment fee (verwerkingskosten): De kosten voor het inpakken en verzenden van artikelen vanuit de magazijnen van Amazon.
- Advertentiekosten: De kosten voor de gesponsorde posities in de bovenste rij van de zoekresultaten.
Van deze kosten is alleen de referral fee verplicht. Verkopers kunnen ervoor kiezen om bestellingen zelf te verzenden of af te zien van advertenties. In de praktijk is die keuze echter beperkt.
Voor een verkoper ziet de afweging er als volgt uit: zonder fulfillment van Amazon verlies je de status van 'Prime-geschiktheid' (wat essentieel is voor verkoop), en zonder advertenties word je simpelweg niet gevonden in de zoekresultaten.
Met andere woorden: de echte keuze voor verkopers is niet of ze voor extra's betalen, maar of ze überhaupt verkopen maken. De FTC noemt Prime-geschiktheid, wat effectief het gebruik van de fulfillment-service van Amazon vereist, een "virtuele noodzaak om zaken te doen op Amazon." Hetzelfde geldt voor advertenties.
Het gevolg: verkopers moeten de prijzen verhogen
Hier worden de kosten doorberekend aan ons, de consumenten. Wanneer verkopers ongeveer de helft van hun omzet aan Amazon afstaan, is de resterende helft niet puur winst. Dat geld moet ook de productie van het product dekken, het transport naar de magazijnen van Amazon, het betalen van personeel en alle overige kosten. Zelfs als bedrijven de kosten van Amazon zouden willen absorberen, kunnen de meesten dat zich simpelweg niet veroorloven. Ze zijn gedwongen de prijzen te verhogen.
Bovendien is de grootste kostenpost — de referral fee — een percentage van de prijs. Wanneer de prijzen stijgen, stijgt dus ook het aandeel dat Amazon opstrijkt.
De beperking op lagere prijzen elders
Het wordt pas echt problematisch bij het prijsbeleid. Het Fair Pricing Policy van Amazon staat het bedrijf toe om de 'Buy Box' (de knop "Voeg toe aan winkelwagen") te verwijderen, of zelfs een verkoper te schorsen, als zij hun artikel elders goedkoper aanbieden.
Een verkoper die de prijzen op Amazon heeft verhoogd om de kosten te dekken, moet ze dus ook overal elders verhogen — zelfs op hun eigen website — om te voorkomen dat ze hun Amazon-verkoop verliezen.
De consequentie is duidelijk: we betalen "Amazon-prijzen", zelfs als we niet op Amazon winkelen.
Dit is herhaaldelijk gedocumenteerd:
- In 2024 vertelden Amazon-verkopers aan CNBC dat ze de Buy Box verloren nadat Target hun producten in de uitverkoop deed.
- In een lopende rechtszaak stelt de procureur-generaal van Californië dat Amazon merken heeft gepusht om Walmart, Target en andere retailers te dwingen hun prijzen te verhogen.
- Het progressieve medium More Perfect Union vond een Amazon-verkoper die werd geschorst vanwege een prijsverschil van slechts één cent ten opzichte van Target.
Ideaal gezien zou marktconcurrentie dit oplossen: hoge prijzen zouden shoppers wegjagen en de kosten omlaag dwingen. Maar wanneer verkopers nergens anders goedkoper mogen zijn, is er simpelweg geen goedkoper alternatief om naartoe te gaan.
Geen eenvoudige uitweg
Voor verkopers is dit frustrerend, maar waarom vertrekken ze niet? Omdat Amazon is waar de shoppers zijn: het bedrijf is verantwoordelijk voor ongeveer 40% van alle online detailhandelsverkopen in de VS. Voor veel verkopers is niet op Amazon aanwezig zijn geen optie.
Toezichthouders hebben dit inmiddels opgemerkt. In 2023 klaagden de FTC en 17 Amerikaanse staten Amazon aan. Zij stellen dat Amazon illegaal zijn monopoliepositie in stand houdt door onder andere verkopers te straffen die elders lagere prijzen aanbieden, hen effectief dwingt hun magazijnen te gebruiken en steeds hogere kosten in rekening te brengen. Amazon ontkent elke wangedrag en de zaak gaat volgend jaar naar rechtszaak. In Europa heeft Duitsland Amazon eerder dit jaar bevolen te stoppen met het controleren van de prijzen van verkopers, hoewel deze beslissing nog niet definitief is.
Sommigen zullen zeggen dat dit niet nieuw is; veel webwinkels gebruiken advertenties en nepkortingen. Dat is waar, maar het verschil bij Amazon is het bereik. Wanneer prijzen op Amazon stijgen, neigen ze elders ook te stijgen. Je kunt ervoor kiezen om niet bij Amazon te winkelen, maar als de FTC gelijk heeft, betaal je waarschijnlijk toch de prijzen die door Amazon zijn bepaald.
***
Aanvullende context: Enshittification Deze analyse is geïnspireerd door het concept 'enshittification' van Cory Doctorow. Dit beschrijft het proces waarbij online platforms verschuiven van het dienen van hun gebruikers naar het uitknijpen ervan. Voor wie meer wil weten over antitrust-kwesten, is zijn boek Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It een aanbevolen bron.
Groetjes,