Een grootschalig onderzoek van de Universiteit van Bristol en de Universiteit van Oxford heeft aangetoond dat kijkers van het FIFA-wereldkampioenschap extreem veel worden blootgesteld aan reclames voor schadelijke producten. Met behulp van de supercomputer Isambard-AI werden 172,6 uur aan beelden geanalyseerd, waarbij meer dan 93.000 verschijningen van ongezonde voeding, alcohol, gokken en cryptocurrency werden geregistreerd.
De belangrijkste bevindingen zijn:
- Dominantie van ongezonde voeding: Ongezond eten en drinken vormden ruim 70% van de schadelijke branding.
- Onvermijdelijkheid: De reclames zijn in de beelden ingebed (zoals op veldranden), waardoor kijkers deze niet kunnen vermijden zonder het spel te missen.
- Juridische kwesties: FIFA distribueerde beelden met reclames voor producten die in sommige uitzendlanden illegaal of beperkt zijn, terwijl technologie voor virtuele bordvervanging (om landspecifieke reclames te tonen) niet werd ingezet.
Experts uiten hun zorgen over de impact op kinderen en jongeren en roepen overheden op tot strengere regelgeving. Daarnaast wordt FIFA aangespoord om onafhankelijke standaarden voor partnerschappen te hanteren en technologie te gebruiken om illegale branding te verwijderen.
Kijkers van het WK elke zeven seconden blootgesteld aan reclame voor ongezond eten, alcohol en gokken, zo onderzoek
Tijdens de verslaggeving van het grootste FIFA-wereldkampioenschap in de geschiedenis zijn meer dan 93.000 zichtbare verschijningen van merken die ongezond eten en drinken, alcohol, gokken en speculatieve producten promoten, geregistreerd. Merken voor ongezond eten en drinken waren goed voor meer dan zeven op de tien van deze verschijningen, met in totaal 65.722 registraties.
Het onderzoek, geleid door de Universiteit van Bristol in samenwerking met de Universiteit van Oxford, is het eerste dat schadelijke productbranding over een volledig FIFA-WK onderzoekt. Het team maakte gebruik van Isambard-AI, de krachtigste supercomputer van het Verenigd Koninkrijk (gevestigd aan de Universiteit van Bristol), om alle 172,6 uur aan live spel tijdens de 104 wedstrijden van het toernooi te analyseren.
De schaal van blootstelling
De schaal van de potentiële blootstelling was buitengewoon. Volgens FIFA betrokken bijna zes miljard mensen wereldwijd zich bij het toernooi, terwijl in meer dan 30 landen recordcijfers voor uitzendingscijfers werden genoteerd. Voor het Verenigd Koninkrijk schatten de onderzoekers dat reclame voor schadelijke producten 267 miljard impressies genereerde over de 53 uitzendingen waarvoor publieksgegevens beschikbaar waren.
De analyse richtte zich op reclame die is ingebouwd in de wedstrijdbeelden (bijvoorbeeld op de reclameborden langs het veld), en niet op commercials tijdens reclameonderbrekingen. Branding voor schadelijke producten kwam in elke wedstrijd voor en was zichtbaar gedurende 39,3 uur van het live spel, wat bijna een kwart van de totale speeltijd is. Kijkers konden deze marketing niet vermijden zonder ook delen van het voetbal te missen.
Verdeling van de branding
Merken voor ongezond eten en drinken domineerden de sponsoring van het toernooi en waren verantwoordelijk voor 70,4% van alle gedetecteerde branding. De overige categorieën verdeelden zich als volgt:
- Voorspellingsmarkten (prediction markets): 9.360 verschijningen
- Alcohol: 9.266 verschijningen
- Gokken: 6.429 verschijningen
- Cryptocurrency: 2.632 verschijningen
De blootstelling was sterk geconcentreerd bij een handvol wereldwijd erkende merken. Samen waren deze vier merken verantwoordelijk voor 65% van alle geregistreerde logo's van schadelijke producten:
- Een bekend frisdrankmerk: 21.893 logo's
- Een grote fastfoodketen: 13.915 logo's
- Een sportdrankmerk: 12.777 logo's
- Een populair chipsmerk: 12.087 logo's
Reacties van experts
Dr Raffaello Rossi, Senior Lecturer in Marketing en Co-Directeur van het Bristol Hub for Gambling Harms Research aan de Universiteit van Bristol en co-auteur van de studie, verklaart:
"Als een van de meest bekeken sportevenementen ter wereld, dat miljarden mensen bereikt, bood het FIFA-WK van dit jaar een ongeëvenaard platform voor reclame. Onze bevindingen onthullen de enorme schaal van branding die in de uitzendingen is ingebed, waardoor blootstelling aan ongezonde voeding, alcohol en gokmerken zowel alomtegenwoordig als onvermijdelijk is voor kijkers. Dit is bijzonder zorgwekkend gezien de substantiële hoeveelheid bewijs die marketing voor ongezonde producten, alcohol en gokken koppelt aan verhoogde consumptie en een reeks gezondheids-, sociale en financiële schade, vooral bij kinderen en jongeren."
Dr Elisa Becker, onderzoeker bij het Nuffield Department of Primary Care Health Sciences aan de Universiteit van Oxford en co-auteur van de studie, voegt toe:
"We worden geconfronteerd met een wereldwijde crisis van kinderobesitas en dieetgerelateerde ziekten, maar het grootste sportevenement ter wereld is verzadigd met marketing voor ongezond eten en drinken. Sport zou deel van de oplossing moeten zijn voor een slechte gezondheid – niet een van de krachtigste reclameplatforms voor de producten die deze problemen veroorzaken."
Juridische en ethische kwesties
Een kernpunt uit het onderzoek is dat de wedstrijdbeelden van FIFA, waarin dezelfde ingebedde reclame rond het veld te zien was, werden gedeeld met omroepen over de hele wereld. Dit gebeurde ook in landen waar reclame voor alcohol, gokken of voorspellingsmarkten beperkt of illegaal is.
Ondanks het bestaan van technologie voor virtuele bordvervanging (virtual board replacement), waarmee verschillende reclames in verschillende landen kunnen worden getoond, suggereert dit rapport dat het commerciële model van FIFA onvoldoende rekening hield met nationale wetten en culturele normen. FIFA maakte geen gebruik van deze technologie en distribueerde beelden met ingebedde branding naar landen waar het gebruik, de advertentie of de aankoop van sommige gepromote producten niet legaal is.
Dr Rossi vult hierover aan:
"De marketingdeals van FIFA vertoonden weinig respect voor nationale wetten en licentiestelsels. Het toernooi vertoonde ongeveer 16.000 logo's van gok- en voorspellingsmarkten, waarbij deze reclame landen bereikte waar de gepromote merken niet gelicenseerd waren, of waar hun juridische status onzeker was. Sterker nog, een van de meest geadverteerde gokmerken had licenties in ongeveer 20 landen, terwijl het WK in meer dan 220 territoria werd uitgezonden. Kort gezegd kregen kijkers in de overweldigende meerderheid van de landen reclame te zien voor een gokoperator die lokaal niet gelicenseerd was. Wat dit bijzonder teleurstellend maakt, is dat het probleem vermijdbaar was. Technologie die eerder werd gebruikt door de UEFA EURO 2024 maakt het al mogelijk om in verschillende landen andere reclame langs het veld te tonen, maar dit is niet ingezet om branding te verwijderen of te vervangen waar producten wettelijk niet geadverteerd of aangeboden konden worden."
Aanbevelingen
De onderzoekers roepen overheden en toezichthouders op om ervoor te zorgen dat marketingregels ook gelden voor commerciële branding die is ingebed in live sportuitzendingen, ondersteund door betekenisvolle sancties. Daarnaast dringen zij er bij FIFA op aan om:
- Een onafhankelijk ontwikkelde standaard voor het algemeen belang te hanteren voor commerciële partnerschappen.
- Bestaande technologie te gebruiken om branding te verwijderen of te vervangen wanneer producten wettelijk niet geadverteerd of aangeboden kunnen worden.
Aanvullende standpunten
Beth Bradshaw, Policy and Advocacy Lead bij de Obesity Health Alliance:
"Sport heeft een enorme kracht om de gezondheid van kinderen positief te beïnvloeden, maar dit laatste onderzoek benadrukt een groot gat in de inspanningen om kinderen te beschermen tegen marketing voor ongezond eten. Commerciële merken gebruiken de passie en opwinding van sport om producten te verkopen, en jonge fans betalen de prijs. De overheid moet actie ondernemen naar aanleiding van de aanbeveling van het Health and Social Care Select Committee om advertentiebeperkingen uit te breiden naar sport en andere opkomende vormen van marketing."
Alex Ballinger MP, Co-Chair of the Gambling Reform APPG:
"Dit onderzoek onthult de schaal en de alomtegenwoordigheid van gokgerelateerde reclame tijdens het WK van 2026: logo's en branding voor gokplatforms, voorspellingsmarkten en cryptocurrency-bedrijven verschenen meer dan 18.000 keer in de uitzendbeelden van FIFA. Het is vooral zorgwekkend dat kinderen aan deze promoties werden blootgesteld. Dergelijke regelmatige, herhaalde blootstelling moedigt jonge fans aan om hun helden en de sport waar ze van houden te associëren met gokken, terwijl het imago van verslavende, schadelijke producten wordt witgewassen."
Paul Tonko, Amerikaans Congreslid:
"Sportgokken is ingebed geraakt in elk aspect van sport, waarbij elk moment van een wedstrijd wordt gepresenteerd als een kans om te wedden. Deze eindeloze stroom is vooral zorgwekkend voor jonge fans, omdat studies bevestigen dat blootstelling aan gokken op jonge leeftijd direct gelinkt is aan problematisch gokken op latere leeftijd. Het is duidelijk dat het Congres moet ingrijpen om minimale consumentenbescherming te bieden voor online sportgokken – of dat nu via voorspellingsmarkten of traditionele bookmakers gebeurt – door wetgeving aan te nemen zoals mijn SAFE Bet Act."
---
Over het rapport
Titel: ‘The price of the beautiful game: how the biggest FIFA World Cup ever became a global platform for promoting harmful products’ Auteurs: Saeid Moradipour, Elisa Becker, Ru Jia, Jamie Wheaton, Philip Newall, en Raffaello Rossi. Financiering: Het rapport is gefinancierd door de Universiteit van Bristol.
Aanvullende technische informatie
Methodologie en AI
De resultaten van dit onderzoek zijn gegenereerd met een AI-computer vision-model, ontwikkeld door het researchteam op Bristol's Isambard-AI, de krachtigste AI-supercomputer van het VK. Isambard-AI maakte de analyse mogelijk van 172,6 uur aan live wedstrijdbeelden van alle 104 wedstrijden die werden gespeeld tussen 11 juni en 19 juli 2026.
Het model was getraind om sponsoring en branding te detecteren die in de centraal beheerde wereldwijde uitzendfeed van FIFA was ingebed, en niet advertenties die door individuele omroepen waren toegevoegd. Voor elk geïdentificeerd logo legde het model vast:
- Aan welk merk het behoorde.
- In welke wedstrijd en op welke seconde het verscheen.
- Hoe lang het zichtbaar bleef.
- Hoeveel kopieën van dat merk gelijktijdig op het scherm waren.
- Elke zichtbare representatie (logo, losstaand symbool of geschreven merknaam).
Classificatie van schadelijke merken:
- Voeding en drinken: Beoordeeld volgens de nutritionele standaarden van de WHO; opgenomen als de kernproducten ongezond waren.
- Alcohol, gokken, cryptocurrency en voorspellingsmarkten: Automatisch geclassificeerd als schadelijk vanwege de reeds goed vastgestelde risico's die aan deze producten verbonden zijn.
Over BriCS
Het Bristol Centre for Supercomputing (BriCS), onderdeel van de Universiteit van Bristol, is een leidende Britse host voor geavanceerde high-performance computing en AI-infrastructuur. BriCS bouwt en beheert Isambard-AI en Isambard 3.
Over Isambard-AI
Isambard-AI is de 4e groenste supercomputer ter wereld en de 13e krachtigste. Het is de snelste universiteitsgebonden supercomputer ter wereld. De computer is gebouwd met een financiering van £225 miljoen van de Britse overheid en werd in 2025 gelanceerd.
Kijkers van het WK elke zeven seconden blootgesteld aan reclame voor ongezond eten, alcohol en gokken, zo onderzoek
Tijdens de verslaggeving van het grootste FIFA-wereldkampioenschap in de geschiedenis zijn meer dan 93.000 zichtbare verschijningen van merken die ongezond eten en drinken, alcohol, gokken en speculatieve producten promoten, geregistreerd. Merken voor ongezond eten en drinken waren goed voor meer dan zeven op de tien van deze verschijningen, met in totaal 65.722 registraties.
Het onderzoek, geleid door de Universiteit van Bristol in samenwerking met de Universiteit van Oxford, is het eerste dat schadelijke productbranding over een volledig FIFA-WK onderzoekt. Het team maakte gebruik van Isambard-AI, de krachtigste supercomputer van het Verenigd Koninkrijk (gevestigd aan de Universiteit van Bristol), om alle 172,6 uur aan live spel tijdens de 104 wedstrijden van het toernooi te analyseren.
De schaal van blootstelling
De schaal van de potentiële blootstelling was buitengewoon. Volgens FIFA betrokken bijna zes miljard mensen wereldwijd zich bij het toernooi, terwijl in meer dan 30 landen recordcijfers voor uitzendingscijfers werden genoteerd. Voor het Verenigd Koninkrijk schatten de onderzoekers dat reclame voor schadelijke producten 267 miljard impressies genereerde over de 53 uitzendingen waarvoor publieksgegevens beschikbaar waren.
De analyse richtte zich op reclame die is ingebouwd in de wedstrijdbeelden (bijvoorbeeld op de reclameborden langs het veld), en niet op commercials tijdens reclameonderbrekingen. Branding voor schadelijke producten kwam in elke wedstrijd voor en was zichtbaar gedurende 39,3 uur van het live spel, wat bijna een kwart van de totale speeltijd is. Kijkers konden deze marketing niet vermijden zonder ook delen van het voetbal te missen.
Verdeling van de branding
Merken voor ongezond eten en drinken domineerden de sponsoring van het toernooi en waren verantwoordelijk voor 70,4% van alle gedetecteerde branding. De overige categorieën verdeelden zich als volgt:
- Voorspellingsmarkten (prediction markets): 9.360 verschijningen
- Alcohol: 9.266 verschijningen
- Gokken: 6.429 verschijningen
- Cryptocurrency: 2.632 verschijningen
De blootstelling was sterk geconcentreerd bij een handvol wereldwijd erkende merken. Samen waren deze vier merken verantwoordelijk voor 65% van alle geregistreerde logo's van schadelijke producten:
- Een bekend frisdrankmerk: 21.893 logo's
- Een grote fastfoodketen: 13.915 logo's
- Een sportdrankmerk: 12.777 logo's
- Een populair chipsmerk: 12.087 logo's
Reacties van experts
Dr Raffaello Rossi, Senior Lecturer in Marketing en Co-Directeur van het Bristol Hub for Gambling Harms Research aan de Universiteit van Bristol en co-auteur van de studie, verklaart:
"Als een van de meest bekeken sportevenementen ter wereld, dat miljarden mensen bereikt, bood het FIFA-WK van dit jaar een ongeëvenaard platform voor reclame. Onze bevindingen onthullen de enorme schaal van branding die in de uitzendingen is ingebed, waardoor blootstelling aan ongezonde voeding, alcohol en gokmerken zowel alomtegenwoordig als onvermijdelijk is voor kijkers. Dit is bijzonder zorgwekkend gezien de substantiële hoeveelheid bewijs die marketing voor ongezonde producten, alcohol en gokken koppelt aan verhoogde consumptie en een reeks gezondheids-, sociale en financiële schade, vooral bij kinderen en jongeren."
Dr Elisa Becker, onderzoeker bij het Nuffield Department of Primary Care Health Sciences aan de Universiteit van Oxford en co-auteur van de studie, voegt toe:
"We worden geconfronteerd met een wereldwijde crisis van kinderobesitas en dieetgerelateerde ziekten, maar het grootste sportevenement ter wereld is verzadigd met marketing voor ongezond eten en drinken. Sport zou deel van de oplossing moeten zijn voor een slechte gezondheid – niet een van de krachtigste reclameplatforms voor de producten die deze problemen veroorzaken."
Juridische en ethische kwesties
Een kernpunt uit het onderzoek is dat de wedstrijdbeelden van FIFA, waarin dezelfde ingebedde reclame rond het veld te zien was, werden gedeeld met omroepen over de hele wereld. Dit gebeurde ook in landen waar reclame voor alcohol, gokken of voorspellingsmarkten beperkt of illegaal is.
Ondanks het bestaan van technologie voor virtuele bordvervanging (virtual board replacement), waarmee verschillende reclames in verschillende landen kunnen worden getoond, suggereert dit rapport dat het commerciële model van FIFA onvoldoende rekening hield met nationale wetten en culturele normen. FIFA maakte geen gebruik van deze technologie en distribueerde beelden met ingebedde branding naar landen waar het gebruik, de advertentie of de aankoop van sommige gepromote producten niet legaal is.
Dr Rossi vult hierover aan:
"De marketingdeals van FIFA vertoonden weinig respect voor nationale wetten en licentiestelsels. Het toernooi vertoonde ongeveer 16.000 logo's van gok- en voorspellingsmarkten, waarbij deze reclame landen bereikte waar de gepromote merken niet gelicenseerd waren, of waar hun juridische status onzeker was. Sterker nog, een van de meest geadverteerde gokmerken had licenties in ongeveer 20 landen, terwijl het WK in meer dan 220 territoria werd uitgezonden. Kort gezegd kregen kijkers in de overweldigende meerderheid van de landen reclame te zien voor een gokoperator die lokaal niet gelicenseerd was. Wat dit bijzonder teleurstellend maakt, is dat het probleem vermijdbaar was. Technologie die eerder werd gebruikt door de UEFA EURO 2024 maakt het al mogelijk om in verschillende landen andere reclame langs het veld te tonen, maar dit is niet ingezet om branding te verwijderen of te vervangen waar producten wettelijk niet geadverteerd of aangeboden konden worden."
Aanbevelingen
De onderzoekers roepen overheden en toezichthouders op om ervoor te zorgen dat marketingregels ook gelden voor commerciële branding die is ingebed in live sportuitzendingen, ondersteund door betekenisvolle sancties. Daarnaast dringen zij er bij FIFA op aan om:
- Een onafhankelijk ontwikkelde standaard voor het algemeen belang te hanteren voor commerciële partnerschappen.
- Bestaande technologie te gebruiken om branding te verwijderen of te vervangen wanneer producten wettelijk niet geadverteerd of aangeboden kunnen worden.
Aanvullende standpunten
Beth Bradshaw, Policy and Advocacy Lead bij de Obesity Health Alliance:
"Sport heeft een enorme kracht om de gezondheid van kinderen positief te beïnvloeden, maar dit laatste onderzoek benadrukt een groot gat in de inspanningen om kinderen te beschermen tegen marketing voor ongezond eten. Commerciële merken gebruiken de passie en opwinding van sport om producten te verkopen, en jonge fans betalen de prijs. De overheid moet actie ondernemen naar aanleiding van de aanbeveling van het Health and Social Care Select Committee om advertentiebeperkingen uit te breiden naar sport en andere opkomende vormen van marketing."
Alex Ballinger MP, Co-Chair of the Gambling Reform APPG:
"Dit onderzoek onthult de schaal en de alomtegenwoordigheid van gokgerelateerde reclame tijdens het WK van 2026: logo's en branding voor gokplatforms, voorspellingsmarkten en cryptocurrency-bedrijven verschenen meer dan 18.000 keer in de uitzendbeelden van FIFA. Het is vooral zorgwekkend dat kinderen aan deze promoties werden blootgesteld. Dergelijke regelmatige, herhaalde blootstelling moedigt jonge fans aan om hun helden en de sport waar ze van houden te associëren met gokken, terwijl het imago van verslavende, schadelijke producten wordt witgewassen."
Paul Tonko, Amerikaans Congreslid:
"Sportgokken is ingebed geraakt in elk aspect van sport, waarbij elk moment van een wedstrijd wordt gepresenteerd als een kans om te wedden. Deze eindeloze stroom is vooral zorgwekkend voor jonge fans, omdat studies bevestigen dat blootstelling aan gokken op jonge leeftijd direct gelinkt is aan problematisch gokken op latere leeftijd. Het is duidelijk dat het Congres moet ingrijpen om minimale consumentenbescherming te bieden voor online sportgokken – of dat nu via voorspellingsmarkten of traditionele bookmakers gebeurt – door wetgeving aan te nemen zoals mijn SAFE Bet Act."
---
Over het rapport
Titel: ‘The price of the beautiful game: how the biggest FIFA World Cup ever became a global platform for promoting harmful products’ Auteurs: Saeid Moradipour, Elisa Becker, Ru Jia, Jamie Wheaton, Philip Newall, en Raffaello Rossi. Financiering: Het rapport is gefinancierd door de Universiteit van Bristol.
Aanvullende technische informatie
Methodologie en AI
De resultaten van dit onderzoek zijn gegenereerd met een AI-computer vision-model, ontwikkeld door het researchteam op Bristol's Isambard-AI, de krachtigste AI-supercomputer van het VK. Isambard-AI maakte de analyse mogelijk van 172,6 uur aan live wedstrijdbeelden van alle 104 wedstrijden die werden gespeeld tussen 11 juni en 19 juli 2026.
Het model was getraind om sponsoring en branding te detecteren die in de centraal beheerde wereldwijde uitzendfeed van FIFA was ingebed, en niet advertenties die door individuele omroepen waren toegevoegd. Voor elk geïdentificeerd logo legde het model vast:
- Aan welk merk het behoorde.
- In welke wedstrijd en op welke seconde het verscheen.
- Hoe lang het zichtbaar bleef.
- Hoeveel kopieën van dat merk gelijktijdig op het scherm waren.
- Elke zichtbare representatie (logo, losstaand symbool of geschreven merknaam).
Classificatie van schadelijke merken:
- Voeding en drinken: Beoordeeld volgens de nutritionele standaarden van de WHO; opgenomen als de kernproducten ongezond waren.
- Alcohol, gokken, cryptocurrency en voorspellingsmarkten: Automatisch geclassificeerd als schadelijk vanwege de reeds goed vastgestelde risico's die aan deze producten verbonden zijn.
Over BriCS
Het Bristol Centre for Supercomputing (BriCS), onderdeel van de Universiteit van Bristol, is een leidende Britse host voor geavanceerde high-performance computing en AI-infrastructuur. BriCS bouwt en beheert Isambard-AI en Isambard 3.
Over Isambard-AI
Isambard-AI is de 4e groenste supercomputer ter wereld en de 13e krachtigste. Het is de snelste universiteitsgebonden supercomputer ter wereld. De computer is gebouwd met een financiering van £225 miljoen van de Britse overheid en werd in 2025 gelanceerd.
Groetjes,